En este mundo de Data Science honestamente se puede medir todo. Esto crea un problema de exceso de métricas y datos, haciendo más difícil priorizar el trabajo de un Growth Product Manager.

Para ello es fundamental entender la estructura fundamental de un modelo de negocio. 

Un modelo de negocio usualmente tiene la siguiente ecuación:

Usuarios * # de transacciones promedio por usuario * Precio promedio = Ventas 

En un periodo de tiempo

Si queremos que las ventas de un negocio crezcan, estas 3 métricas están al centro de la ecuación.

Si crecemos una de esas métricas y las otras se mantienen igual, las ventas inmediatamente crecen.

Así es de simple es la matemática. 

Como Growth Product Manager, nuestro trabajo es entender los componentes de cada una de esas métricas.

Ya que crecer cada una de esas métricas requiere un entendimiento más profundo y así saber qué “tornillo” tenemos que apretar para que estas cambien.

En el post de esta semana nos vamos a enfocar en Usuarios. Esta métrica la podemos quebrar en 3 segmentos relevantes:

Total de usuario activos = Usuarios Nuevos + Usuarios Recurrentes + Usuarios Resurrectos

Usuarios Nuevos: 

Usuarios que nunca habían probado el producto y hacen una transacción por primera vez.

Por ejemplo, si tu producto se dedica a vender “delivery de comida”, el usuario nuevo es aquel que pidió tu primera orden de comida contigo. 

Un error común, es que las compañías creen que un usuario nuevo es aquel que se suscribió al servicio pero no ha hecho ninguna transacción. Esto tiende a causar números errados y estrategias incorrectas.

El optimizar y celebrar suscripciones gratis sin transacciones, es como celebrar a las personas que entran a una tienda a “ver” y no compran. 

A ese tipo de personas en la industria de tecnología, les llaman “Sign Ups”, que en español sería “Suscriptores”. Para fines prácticos, esta métrica no nos sirve como métrica norte pero sí como una sub-métrica que afecta a los nuevos usuarios.

Estos nuevos usuarios usualmente se separan por la fuente de donde vienen:

Usuarios Nuevos= Orgánicos + Pagados

Los usuarios orgánicos son aquellos que vinieron directo sin que tú pagarás a alguna plataforma como Facebook, Google, o asociaciones con alguna compañía. Los pagados, son aquellos en los que tuviste que pagar para obtenerlos. 

El Growth Product Manager se enfoca en crear nuevas formas de atraer más usuarios orgánicos y hacer de manera más eficiente los costos de los usuarios pagados.

Usuarios recurrentes: 

Estos son usuarios que llevan más de 1 mes utilizando el servicio.

Esto significa que si, por ejemplo, tu empresa de Delivery recibe una orden en el mes 1, una segunda orden en mes 2, y así cada mes del mismo usuario, este usuario sería un usuario recurrente. 

Este tipo de usuario, usualmente suele quebrarse en varios tipos de sub-segmentos dependiendo del producto. He visto productos donde se separan a los usuarios recurrentes de la siguiente forma:

Usuarios recurrentes = M1+M2+M3+M4+Base instalada

El M1,2,3,4 hace referencia a los usuarios que regresaron a hacer una transacción en el Mes 1 (2,3,4) desde su mes de activación.

Es decir M0 (mes 0) es el mes cuando el usuario era “Nuevo Usuario” y si el usuario regresa al siguiente mes (Mes 1) se le llamaría M1.

¿Por qué importa esto?

Esto no solo permite desarrollar estrategias y tácticas para cada uno de esos cohortes. Sino entender qué tan pegajoso es nuestro producto. Al final, la forma en que un negocio hace dinero es con la repetición de los clientes. El separar estos subsegmentos, permite que puedas entender si tu producto realmente será un negocio sostenible. 

Una escena genial que explica lo importante de estos segmentos es Uber. Si viste la serie “Super Pumped” hay una escena donde Bill Hurley le pregunta a Travis “Qué tan pegajoso es tu producto” y Travis le contesta “si hacen 2 rides, los tienes de por vida”.  Es a este punto donde queremos llegar con nuestros productos, y asegurar que cada usuario que viene, se quede y nos pague todos los meses sin que nosotros hagamos algo.

El Growth Product Manager usualmente se enfoca en crear experiencias que aumenten el hábito de uso del usuario para aumentar la retención.

Usuarios Resucitados

Estos son los usuarios dormidos (explicado abajo) que regresaron este mes e hicieron una transacción contigo.

Este tipo de usuario usualmente se divide de la siguiente forma:

Usuarios Resucitados = DM6 + DM12 + DM12<

A pesar que es raro ver tanto detalle en entender que compone a los usuarios resurrectos, las DM6, DM12, etc. permiten ver una segmentación a los usuarios que resucitaron y trata de entender cuántos de ellos tenemos como potencial de regresar a utilizar el producto. 

Ahora que entendemos qué compone a los usuarios que tenemos, nos falta una última variable:

Los Usuarios dormidos, estos son los usuarios que llevan llevan más de cierto tiempo de no hacer una transacción.

Las palabras “cierto tiempo” son importantes en este contexto, ya que el esperar mucho tiempo para considerar a un usuario dormido puede ser peligroso. 

El mejor manejo que he visto para entender a los usuarios dormidos, son la utilización de modelos predictivos que determinan si un usuario nuevo tiene una alta probabilidad de convertirse en un usuario dormido.

Esto ayuda a tener una respuesta pensada de qué hacer si un usuario no va a regresar.  Si no se tiene mucha información para poder construir estos modelos, una encuesta en Surveymonkey bastará para ver quiénes no van a regresar, porque no van a regresar, o si ni siquiera contestaron. 

¿Cómo pongo un objetivo SMART para la métrica de Usuarios?

SMART en inglés hace referencia a:

• Specific: Específica y clara. 

• Measurable: Medible con las capacidades actuales o que se van a desarrollar.

• Attainable: Alcanzable pero no fácil. Lo que queremos es que el equipo de su mejor resultado. 

• Relevant: Relevante para la compañía.

• Time Based: Acotado por un periodo de tiempo

En el caso de la métrica de usuarios:

1. Es crítico poder tener claro el tamaño de mercado en número de personas o empresas. Por ejemplo, si vendes a empresas y buscas PYMEs, usualmente puedes ir a alguna página del gobierno y encontrar el número. 

2. Luego se debe revisar cuál es la meta de ventas del año de la compañía. Esas metas como ya sabemos, tienen una mezcla de usuarios, transacciones y precio. En un excel juega cuántos usuarios debes obtener para lograr el objetivo. 

3. Revisa el tamaño de mercado en dinero y compara las metas de ventas que tienes puestas.Si tus metas buscan pasar de 5% a 10% de participación de mercado y si para ello necesitas que de 10% a 20% de la población por lo menos te utilice una vez.Es aquí donde empiezas a pensar si tu objetivo va a ser alcanzable o no. 

Ventas Objetivo  = Usuarios Objetivo + Transacciones + Precio

1. Ya con el número de usuarios necesario para alcanzar la meta de ventas. Debes entender cuantos usuarios que ya adquiriste del pasado van a seguir siendo usuarios este año (Usuarios recurrentes). 

2. Ahora que se sabe cuántos usuarios se tendrán sin hacer mayor esfuerzo, tienes que ver la diferencia entre los recurrentes vs. los que necesitas para llegar al objetivo de ventas. 

Usuarios objetivo – Usuarios Recurrentes = Diff

1. Esta diferencia es lo que debemos buscar entre los usuarios nuevos y los usuarios resurrectos. 

Usuarios objetivo – Usuarios Recurrentes = Usuarios Nuevos + Usuarios Resucitados

1. Y por último se debe entender cuál es la mezcla de usuarios que necesitamos para cada uno de estos segmentos:

Usuarios Nuevos = Orgánicos + Pagados

Usuarios Resucitados = DM6 + DM12 + DM12<

Este proceso nos ayuda a garantizar que tengamos SMART.

Para que las metas puedan ser Alcanzables, Relevantes y Acotadas por tiempo es recomendable las siguientes prácticas:

1. Ver estadísticas y proyecciones del gobierno sobre las poblaciones del país o regiones. Si la población del rango de edad que se busca (de empresas) está proyectando crecer 2% y tu objetivo está asumiendo 10% de nuevos usuarios, tienes que hacer el trabajo de explicar cómo piensas crecer +8 puntos porcentuales.

2. Proponer al equipo de Growth explorar ciertas áreas o problemas que sean lo suficientemente grandes y que propongan ideas.Por ejemplo, si vemos que la conversión de tus clientes está al 10% pero has visto información de la competencia que podría llegar a 30%, allí tienes 20 puntos porcentuales que podrías investigar cómo crecer.

3. Dar el espacio al equipo a que tenga ideas y trate de cuantificar su impacto. Esto ayuda a que el equipo busque todas las ideas posibles para alcanzar el objetivo.Esta danza es famosa ya que se juegan de dos a tres rondas de mentas donde el equipo de liderazgo pone las metas, el equipo contesta con planes y proyectos, el equipo de liderazgo acepta la realidad de sus capacidades y ajusta, etc. 

Este proceso nos ayuda a completar SMART ya que es un juego donde toda la organización y el equipo de liderazgo selecciona las metas, capacidad de entrega, robustez de los proyectos, etc.

Concluye en unas metas claras de usuarios y que proyectos debemos implementar para alcanzar las metas.

La siguiente semana estaré escribiendo sobre transacciones. Si tienes algunas preguntas que te gustaría que contestara, escribeme directo a mi LinkedIn o escríbenos a [email protected]

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