¿Qué es Growth en la industria de tecnología?

Desde que empecé mi carrera en Procter & Gamble manejando las marcas Old Spice, Secret y Gillette Desodorantes, escuchaba la palabra GROWTH (Crecimiento).

Era como una obsesión contestar “¿Cómo hacemos para crecer más?”.

La mayoría de nuevos miembros del equipo buscaban formas de crecer las marcas dentro de su área de influencia. 

Luego, cuando entré en la industria de tecnología con mi primer start up TRIPMATE, muy pronto empecé a escuchar los términos “Growth Marketing”, “Growth Hacking”, en el Departamento de Growth.

Me encontré con miles de ejemplos de cómo AirBnB era viral, o los famosos “7 invitados” que Facebook tenía que tener para que el producto tuviera valor para el usuario. 

En lo personal, el término me pareció genérico.

El libro de Sean Ellis sonaba a los infomerciales de televisión que te daban la “fórmula secreta” de cómo crecer un negocio de manera fácil y exponencial.

Era para mi, un libro lleno de fórmulas genéricas que explicaban el fenómeno que se estaba dando en las aplicaciones web, y particularmente, cómo todo lo que se estaba desarrollado en la nube estaba permitiendo dar nuevas soluciones a cosas que ya sabemos que agregan valor como “conocer a tu cliente, darle lo que quiere, en el momento que lo quiere”. 

Cuando fui ganando experiencia en el área de la tecnología y estuve trabajando para PayPal, asesorando start-ups, creando otras compañías como HOPS y Dello, me fui dando cuenta que la forma de traer crecimiento en la industria de tecnología era diferente versus productos de consumo masivo (e.g. Pañales versus Remesas desde una aplicación móvil). 

Growth, en términos generales, hace referencia a la creación y gestión de todos los mecanismos que ayuden a los usuarios a encontrar, utilizar, pagar y referir un producto.

Por ejemplo, en el mundo digital, la distribución del producto no es con camiones rojos con el logo de Coca-Cola, sino un texto en buscadores, banners en páginas web, banners dentro de tu propio producto, correos electrónicos, etc.  

Lo mismo sucede en las promociones para hacer pruebas.

En el mundo tecnológico no puedes simplemente pegar productos con cinta adhesiva en un anaquel y dar a probar productos nuevos.

Tienes que crear la experiencia donde un click le de al usuario 2 productos que agreguen valor y generen prueba. 

La forma de descubrir nuevos productos no es en puntas de góndola en la tienda, o con un flyer en el anaquel para que “resalte más” tu producto.

Más bien, tenemos que buscar el momento adecuado, utilizando metodologías de data science, del momento adecuado para mostrar el producto que el usuario es más propenso a elegir y comprar con 1 click. 

Si comparamos la industria de tecnología con Consumer Packaged Goods (CPG) para todos los fundamentales de venta: Distribución, Promoción, Colocación y Precio. El equipo de Growth está encargado 100% de esa tarea.

Usualmente en la industria de CPG, estos fundamentales de venta caen dentro de la responsabilidad de ventas y mercadeo.

Dentro del área de tecnología existe toda una variable adicional que es tener experiencias digitales que te permitan administrar tus fundamentales de venta en tu propio producto digital.

Estas personas son a quienes llaman GROWTH. 

GROWTH busca darle crecimiento al producto por medio de la creación, utilización y optimización de mecanismos que ayuden a distribuir, colocar, promocionar, generar prueba y monetizar productos digitales. 

Dentro de la diáspora de Growth (pueden seguir a Elena Verna, Reforge, etc.) van a leer mucho sobre “Product-Led Growth”, “Sales-Led Growth”, “Marketing-Led Growth”.

La verdad, estos son conceptos viejos pero con un nombre más moderno, como me decía Ulises (uno de mis co-fundadores de Tripmate) “everything is a remix” (él no inventó ese dicho, pero le gustaba reírse de cómo la innovación es usualmente un remix). 

Las oportunidades de crecer un producto que ya tiene “Product-Market Fit”, usualmente recaen en estos fundamentales de venta:

1. Aumenta distribución del producto y asegura que el usuario pueda acceder al producto de manera rápida.

2. Coloca el producto de manera accesible para que el usuario pueda acceder al producto de manera rápida.

3. Genera prueba del máximo valor del producto y promociones que ayuden al usuario a volver a utilizarlo.

4. Ten el precio correcto en el lugar correcto para que este usuario pueda comprarlo.

Para cada uno de esos fundamentales de venta se necesitan crear experiencias digitales, campañas de mercadeo, y pruebas de precios que maximicen valor. 

Esto es lo que hace un equipo de Growth en la industria de tecnología.

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