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Product-Marketing Management (PMM) en la industria de Tecnología
¿Por qué Product-Marketing Management es una función crítica para el área de tecnología?
Como el nombre del rol lo dice, esta función es la conexión entre el producto y mercadeo (el orden importa, primero producto y luego mercadeo, cómo dijo Bill Campbell, coach de Steve Jobs, Eric Schmit, Larry Page, entre otros. Acorde al libro Trillion Dollar Coach).
Este rol busca principalmente asegurar que se tengan productos comercializables.
Productos que resuelvan problemas a un segmento de personas y el mercadeo adecuado que los ayude a entender su valor percibido.
A cambio, las personas deciden pagar un monto de dinero.
A este punto seguro se escucha un poco teórico y conceptual. Así que vamos a tratar de romperlo en segmentos más digeribles.
¿Cúal es la “materia prima”, “las operaciones”, “lo que entrega” y “cómo lo distribuye” un PMM?
A este punto, el concepto de la cadena de valor introducida por Michael Porter, es bastante conocida, estudiada y cuenta con muchos expertos en el tema.
Ese framework habla de los insumos, procesos para recibir los insumos, operaciones que transforman esos insumos en un producto final, entrega del producto final, mercadeo y ventas.
Ahora, ¿Cuál es la cadena de valor de un PMM?
La materia prima del PMM…
Data, data y más data.
Recolectar, estructurar, visualizar y analizar la información acerca de todo lo que pasa en el mercado y con el cliente es trabajo del PMM.
Si existe cualquier pregunta sobre “¿qué quiere el cliente?” o “¿Qué hace X competidor?” el primero en responder en menos de 1 segundo es el PMM.
Ninguna pregunta debe quedar sin contestar, así de simple.
Existe una logística para recibir esa información.
Como PMM, tu trabajo es dedicar el tiempo adecuado (30-40%) a pensar las preguntas claves que tiene tu producto y embarcarte en la búsqueda de la respuesta de manera estructurada y diligente.
La pregunta es ¿Qué preguntas tengo que hacer cómo PMM en el área de tecnología?
A lo largo de mi carrera en tecnología, (ya 8 años de mis 16 años de carrera) me sigue sorprendiendo lo útil que es el modelo “Choice Cascade Model” del libro Playing to Win (si compras de este link, Amazon nos dá un % de compra).
Este libro es fantástico para explicar qué preguntas te debes hacer en cualquier situación como PMM.
Es un libro de estrategia y creería que funcionaria para cualquiera que quiera aprender sobre estrategia, sin embargo este libro es potencialmente la herramienta #1 de un PMM.
Como PMM, estas preguntas son fundamentales para poder trabajar en tu día a día.
¿Cuáles son nuestras metas y aspiraciones?
¿En dónde vamos a jugar?
¿Cómo vamos a ganar?
¿Qué capacidades necesitamos tener?
¿Qué sistemas de gestión son necesarios?
¿Cómo este framework se relaciona con el trabajo de PMM? Y ¿Qué tiene que ver con la materia prima de un PMM?
El primer paso para recibir datos es saber qué datos necesitas.
Y para saber esto, debes saber que preguntas hacer.
Usualmente el framework de “WHY, WHO, WHAT, HOW” funciona, pero es tan genérico que cualquier camino puede salir de eso.
El Choice Cascade Model te ayuda a tener preguntas más definidas que puedes embarcarte a contestar.
Por ejemplo la pregunta de “¿Cúal es nuestra meta y aspiración?” es una pregunta que tiende a caer a diferentes niveles de la organización.
Por ejemplo, esto es tu “WHY” el porqué estamos haciendo las cosas que estamos haciendo.
En la industria de tecnología y en particular en las funciones de Producto (PM, PMM, etc.) la respuesta es la misión del producto o de la compañía misma.
Estas misiones son a nivel de la compañía.
Como PMM, es tu trabajo conectar la misión de la compañía con el trabajo de cada producto y equipo que trabaja dentro del producto.
Esto nos permite como PMMs mantener coherencia en las acciones para llegar a la posición deseada en el mercado para garantizar el crecimiento continuo de la empresa.
Si fuéramos el PMM de Square y una persona pregunta “¿Por qué necesitamos un producto con más herramientas de mercadeo?” el PMM debe decir “Porque la misión de la compañía es ayudar a todos los negocios triunfar, y para ello los negocios con menos de 100 empleados (pequeños) no tiene la capacidad de mantener muchas herramientas al mismo tiempo para manejar su negocio. Para ellos es caro e ineficiente y por ende no usan herramientas de este tipo. Square puede ayudarles al ofrecer una herramienta que administre todos los aspectos de su negocio en un solo lugar que les permita escalar y crecer, como herramientas de mercadeo”
Esa respuesta contesta las preguntas claves del Choice Cascade Model. ¿Cuál es la meta de la compañía? Ayudar a todos los negocios a triunfar; ¿Dónde nos vamos a enfocar? Negocios menores a 100 empleados que no pueden mantener muchas herramientas para administrar su negocio, ¿Cómo vamos a ganar? Ofreciendo una solución centralizada que ofrezca todas las herramientas.
Pero, ¿cómo llegó el PMM a poder contestar así? ¿Qúe le dió la confianza para contestar de manera sólida? El trabajo que estuvo detrás de la respuesta.
Ese trabajo es contestar más preguntas y colectar las respuestas.
Estas preguntas adicionales se pueden ver dentro del libro de Playing to Win bajo el concepto “El flujo lógico de estrategia”. Donde se tiene que preguntar cosas como “¿Cuales son los segmentos distintos?”, “¿Qué valora el canal?” “¿Cómo se comparan nuestras capacidades contra nuestros competidores?”.
Cada una de estas preguntas requieren respuestas que solo se pueden contestar con un trabajo riguroso de recolección de datos con múltiples metodologías.
El PMM tiene que conocer estas metodologías y dedicar al menos 30-40% del tiempo en asegurar que esta información que se está colectando va a ayudar a contestar las preguntas que se tienen.
Para fines de esta edición de nuestro newsletter, no voy a ahondar en cada una de las metodologías que existen para contestar estas preguntas.
Sin embargo, les dejo un resumen de algunas que les pueden ayudar.
La tabla anterior está lejos de ser exhaustiva, sin embargo quiero dejarte con ciertos temas que debes empezar a conocer para que te puedas hacer las preguntas correctas como Product-Marketing Manager.
¿Cuáles son las operaciones clave para un PMM?
Cuando tengamos la combinación de preguntas y respuestas correctas, nuestro trabajo como PMM es definir cuál es nuestra posición ideal en el mercado y cómo llegamos a ella.
Esta posición en el mercado incluye lo siguiente:
Mision del producto
Usuarios objetivo
Beneficios únicos emocionales
Beneficios únicos funcionales
Estrategia de precios
Tono de voz
Canales
Modelo de negocio
Cabe mencionar, que la posición de tu producto en el mercado no se resume en los 8 puntos generales mencionados.
Una posición de mercado son todas las acciones que toma la empresa/marca/producto en conjunto que la hacen difícil de replicar y agregan valor al cliente. Por ejemplo:
“¿Qué colores usar?” El PMM debe saber qué colores son los que darán una posición única y difícil de replicar.Puedes ver como PayPal hace poco cambió toda su identidad visual de Azul a Amarillo.
“¿Qué modelo de precios debo usar?” El PMM define cual funciona igual o mejor que la competencia y genera úna posición unica.Por ejemplo WISE vs. Xoom. Wise decide no hacer dinero con el tipo de cambio (comprar una moneda más barata y venderla más cara al cliente final) y solo cobrar tarifas.Mientras que Xoom cobra tarifas y decide hacer dinero de la tasa de cambio. Wise creó toda una posición única de “no tengo tarifas escondidas, soy más transparente”.Lo que hizo que crecieran como espuma.
Si ven, el PMM es quien hace todas estas preguntas acerca de la posición en el mercado.
A pesar que toda la narrativa de la industria de tecnología es “resuelve problemas del cliente y no te obsesiones con la competencia”.
Tienes que entender si tus decisiones en el producto son fáciles de replicar para tus competidores y si las acciones que vas a tomar traerán crecimiento o no.
Cuando tenemos las preguntas y respuestas listas, tenemos que escribir el documento llamado el “MasterDoc”.
Este documento registra todas las decisiones acordadas o recomendadas por parte del PMM y todas las funciones con las que colabora.
Es un documento compartido donde todos pueden comentar pero no pueden editar. Solo el PMM puede editar este documento.
El MasterDoc documenta las preguntas y respuestas, las metas, donde nos vamos a enfocar, cuál es el plan para ganar, qué capacidades son necesarias, y cómo vamos a manejar la iniciativa.
Es un documento largo y exhaustivo el cual crece en tamaño con el tiempo. Crece, porque todos los días se tienen aprendizajes nuevos y las preguntas y respuestas cambian.
Este es el lugar donde se documenta todo lo que se sabe, y todo lo que se planea hacer.
Este documento es el que se utiliza para hacer el “Brief” a todas las demás funciones con quienes el PMM trabaja.
Esto nos garantiza una dirección y sentido para todo el equipo, asegurando que todos tengamos (1) Claridad en diagnóstico (2) Políticas claras; (3) Acciones coherentes y coordinadas.
¿Qué funciones existen dentro del departamento de growth y cómo interactúan con Product Marketing Management?
Hoy se confunde Product-Marketing Management con Growth.
A este punto como lector estoy seguro que ya no estás de acuerdo.
Sin embargo quiero entrar un poco más a detalle y explicar porque no son lo mismo.
Growth como concepto se utiliza en el título laboral de 11.7 millones de personas en LinkedIn (imagen abajo).
Cuando empiezas a entender los perfiles de cada persona que utiliza el término, puedes observar que son personas que tienen algún tipo de experiencia en ventas, mercadeo, customer success, ecommerce managers, product management, estrategia, etc.
Lastimosamente, Growth (su traducción literal es “crecimiento”) es más un objetivo que todas las empresas buscan alcanzar versus una función misma.
Cualquiera podría argumentar que su trabajo trae crecimiento.
Por ejemplo, el ingeniero que logró bajar el costo de una plataforma un 50%, logró que el costo operativo diera mejores márgenes para invertir en mercadeo o bajar el precio.
Hipotéticamente este ingeniero trajo “Growth” al mejorar la posición competitiva en costos y por ende se pueden tomar decisiones que aumentan el crecimiento del producto.
Sin embargo, en el ejemplo anterior varias decisiones tuvieron que pasar antes que el ingeniero construyera la plataforma.
¿Cómo tenemos una posición única y difícil de replicar?
¿Qué producto debe ser construido para ganar esa posición?
Una vez construida la plataforma, ¿Qué hacemos con ese dinero? ¿Lo invertimos en medios? ¿Bajamos el precio? ¿Invertiremos en otros nuevos productos?
Luego que la plataforma esté lista, nos preguntamos: ¿Es esta la plataforma que quiere el cliente?
¿Quién la distribuye?
¿Cómo se logra que más clientes la prueben por primera vez?
¿Cómo generar un hábito al cliente para que siempre utilice la plataforma?
¿Cuál es la experiencia del cliente para ver el producto, probarlo, comprarlo, comprarlo de nuevo, tener el hábito de usarlo, y recomendarlo?
¿Quién contesta estas preguntas? ¿Quién es el responsable de cada área?
A grandes rasgos, el Product Marketing Manager se encarga de contestar todas las preguntas sobre la dirección y sentido hacia donde se debe mover el producto para alcanzar una posición única y difícil de replicar. Mientras que el equipo de Growth se encarga de maximizar el alcance de esos productos.
Si vemos al producto en una matriz de 2×2, donde el eje Y es que tipo de posicionamiento tiene el producto en su estado actual, y que tan grande es el mercado en el que juega ese producto.
Podemos ver que hay combinaciones claves.
Posición única en un mercado grande. Si ya el producto tiene algo en lo que es único y su mercado es lo suficientemente grande para traer el crecimiento que la empresa necesita.El equipo encargado para que ese producto capture la mayor cantidad de demanda posible es el equipo de GROWTH.Cabe mencionar que el equipo necesita que el PMM tenga toda la dirección y todas las preguntas y respuestas claras, de lo contrario el equipo no podrá servir el producto de la manera correcta al cliente correcto.
Posición genérica en un mercado grande. Bienvenidos al cuadrante de desperdicio de dinero.Es aquí donde puedes hacer todas las tácticas de growth que desees y vas a tener algo de resultados.Creerás que tienes algo que el mercado quiere, y generará algo de crecimiento, pero no verás crecimiento exponencial.Los productos en este cuadrante tienen que repensar su posición en el mercado, y es aquí donde PMM tiene la absoluta responsabilidad de redefinir el producto.
Posición genérica en un mercado pequeño. Esta es la tierra de los misioneros.Los que creen que su producto debe existir a costa de lo que sea. Una posición que cualquiera puede re-aplicar en un mercado pequeño es catastrófica, porque nada va a funcionar.El trabajo del PMM en este caso, sería buscar formas de mover el producto a otros cuadrantes:
Agregar otros Jobs To Be Done (JTBD) al producto que expanden el mercado.
Buscar capacidades únicas de la empresa que permitan darle una solución a esos JTBD.
Posición única pero un mercado pequeño. De nuevo, el PMM tiene que buscar cómo hacer este producto más relevante para un mercado más grande, o encadenarlo con otro producto grande. Por ejemplo: los pañales y las toallas húmedas.
Los pañales son un mercado grande, y las toallas de Pampers pueden ser un buen complemento. (e.g. las toallas húmedas tienen un margen de XX% vs. pañales X%).
Si ven en el cuadrante anterior, el departamento de growth no debería de dedicarle tiempo ni recursos a productos que no traen crecimiento de ventas.
Estos productos que no tienen market fit, que su posición es débil y no traerán crecimiento sostenible, etc.
Mientras que el departamento de PMM dedica todo su tiempo en encontrar la posición única de sus productos en mercados grandes y el camino para llegar a esa posición.
Esa toma de decisiones que dan dirección es el trabajo fundamental del Product-Marketing Manager.
El PMM busca el santo grial “Una posición única en el mercado que nadie pueda replicar fácilmente y atraiga más ventas”.
Una vez tengamos la dirección correcta y el sentido correcto diseñado por el PMM, los equipos que ejecutan esa dirección (Product Management, Growth Marketing, Diseño, etc.) entregarán un producto ganador y lo comercializarán de la manera correcta.
PMM es una función que trabaja a lo largo del ciclo de vida del producto y prácticamente con todas las funciones.
Sin embargo, tiende pasar la gran mayoría de su tiempo con las funciones siguientes:
Product Marketing Management
Posición en el mercado (grupo de decisiones que hacen único al producto), prioridades en beneficios, prioridades del roadmap, estrategia de precios, estrategia de comunicación, presupuesto de mercadeo, metas y objetivos
Growth marketing – Digital Paid Media
Utilizar medios digitales pagados para adquirir, activar, reactivar o mantener usuarios usando el producto.
Growth marketing – Lifecycle (Ciclo de vida)
Sobre las mismas métricas de growth marketing (Adquirir, Activar, Reactivar, Retener, Monetizar y Referir).
Esta función utiliza “Canales propios” como correos, SMS, notificaciones, banners dentro de los y productos para influenciar a los usuarios para mejorar las métricas.
Growth Product Manager
Un product manager hoy en día es conocido por crear la visión del producto, hacer la estrategia para alcanzar la visión, y dirigir al equipo de ingeniería, diseño, etc.
En el área de growth, el product manager crea productos que mejoren la adquisición, activación, reactivación, retención, monetización, y referencia).
Growth Data Science Manager
Diseñan la taxonomía del producto, la implementación de esa taxonomía en el producto en conjunto con ingeniería y product management, implementan herramientas de visualización para democratizar el acceso a la información, diseñan experimentos para validar hipótesis y hacen lecturas hasta alcanzar significancia estadística, crean modelos matemáticos que permiten identificar segmentos y funciones para que los productos puedan utilizar estos modelos para toma de decisiones en vivo dentro del producto.
UX Designer
User Experience Design son los que diseñan toda la experiencias de los mecanismos de growth.
Pantalla por pantalla, acción por acción.
Hacen análisis competitivos de la competencia (colores, experiencia, propuestas de valor, etc.) y luego recomiendan la experiencia para el usuario.
Creative designer
Crea las campañas y todos los materiales en conjunto con el PMM y Growth marketer.
Desde correos, hasta videos para Facebook.
Su trabajo prioriza el PMM basado en los objetivos que se deben entregar.
Market Researcher
Estudia el mercado por medio de investigación primaria y/o secundaria.
Utiliza métodos como focus groups, encuestas digitales, encuestas de campo, observación de competidores, etc.
Usualmente trabaja con el PMM principalmente.
User Researcher
Estudia el comportamiento del usuario utilizando los productos.
Analiza modelos mentales, comportamientos racionales/irracionales, y propone hipótesis de lo que pasará con ciertas decisiones de diseño que se tomen.
Finance manager
Se encarga de asegurarse que todas las inversiones de los recursos de la empresa tengan un retorno de inversión, se tengan proyecciones adecuadas de las iniciativas, se están revisando los resultados actuales y explicar las variaciones de los modelos de proyecciones versus la realidad.
Business Development – Partnerships
Se encarga de buscar alianzas estratégicas que ayuden a incrementar la adquisición de clientes por medio de Cross-Selling entre productos.
Quiero resaltar que un departamento de growth excluye medios tradicionales (Televisión, Relaciones Públicas, radio, etc.).
Esto, debido a que esos medios cada vez más se están convirtiendo en plataformas que los Growth Marketers de Digital Paid Media están utilizando y manejando.
Cabe mencionar que esos canales tradicionales aún son importantes y debe existir una estructura para soportarlo.
Si el PMM (Product Marketing Manager) al hacer estudios de sus segmentos identifica que hay ciertos canales de televisión, radio y vallas importantes, es crítico.
El trabajo del PMM es asegurar que todos estos equipos en Growth o aledaños están caminando el producto hacia la dirección correcta.
Y que todos estén trabajando en los problemas más relevantes que tiene el producto para llegar a la posición deseada y/o maximizar la posición actual.
Conclusiones
En conclusión, el Product Marketing Manager:
Se encarga de que el producto tenga una posición única que asegure el crecimiento del mismo a largo plazo.
Este provee dirección y sentido a todos los equipos alrededor del producto.
Su trabajo es crear preguntas, contestarlas, diagnosticar la situación, recomendar políticas, y asegurar acciones coherentes y concentradas por parte de todos los equipos en todos los vectores del producto.
Su trabajo es garantizar crecimiento pero dentro de la industria de tecnología sus responsabilidades recaen en la estrategia para llegar a posiciones únicas y no las tácticas que un departamento de GROWTH típicamente utiliza.
¿Qué sigue después?
En la siguiente publicación acerca de Product Marketing Management estaré explicando cómo las compañías más grandes de Tecnología (Google, Apple, etc.) definen Product-Marketing Management y cuales son las mayores tendencias del rol.
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