💡Consejos de expertos: Valerie Angelkos, Vice Presidenta de Product Marketing Management

Ex-PMM en Google en Silicon Valley y VP de PMM en HOWL

Esta semana decidí iniciar una publicación adicional a la semana sobre consejos rápidos que nos puedan compartir expertos en la industria de tecnología en diferentes temas relacionados a los roles de producto emergentes o establecidos dentro de Silicon Valley. 

Les presento a Valerie Angelkos, Vicepresidenta de Product Marketing. Valerie ha trabajado para Procter and Gamble, L’Oreal, Google, YouTube y ahora trabaja en Howl, un tech startup en el área de creator economy.

Hoy Valerie nos da consejos sobre:

• ¿Cuándo debes contratar a un Product Marketing Manager?

• ¿Cómo se diferencia de un Product Manager?

• ¿Cuántos PMMs debes contratar por cada Product Manager?

• ¿Cómo inicias en la carrera de PMM si vienes de empresas de consumo masivo como Procter & Gamble?

• ¿Cuáles son las habilidades claves para ser un buen PMM?

¿Qué le recomendarías a un startup que no tiene la noción de Product Marketing Management?

Tú pregunta es muy amplia, y depende de en qué etapa esté el startup y cuál es el modelo de negocio del startup, para definir si necesitas o no PMMs en ese momento, y en qué orden debes contratas en comparación a otra gente que tiene el equipo de marketing.

Mi experiencia me ha mostrado que la primera contratación de marketing no es el PMM (aunque hay muchos puntos de vista sobre si esto es correcto o no), si no estrategas y editores de contenido que ayudan a empezar a crear toda la primera ronda de materiales que vas a publicar en tus canales — como tu página web o correos — y especialistas en Marketing Ops que te ayudan a ejecutar tu estrategia de contenido y a establecer tus canales de distribución de contenido (como plataformas web o de email marketing).

Las etapas tempranas de un startup son muy enfocadas en la operación.

Creo que el momento correcto de contratar un PMM es cuando ya tienes iniciadas ciertas actividades operacionales definidas y estás en una etapa donde ahora estas buscando entender cómo definir mi product market-fit— cómo me defino como empresa y producto y cómo me voy a diferenciar en el mercado — y además tienes un equipo de producto y/o ingeniería ya contratado que tiene desarrolladas ciertas áreas de producto, para que el PMM pueda trabajar con estos equipos para definir la siguiente etapa del producto y la compañía.

Es decir, tú dirías que primero va un Product Manager y luego un Product Marketing Manager, ¿Por qué?

Si. Un PMM llega a ayudar a escalar un producto que ya tiene cierto tipo de tracción.

Para construir un producto desde cero, en teoría necesitas un equipo sólido de producto y ingeniería que pueda constituir los fundamentales — elementos del backend, un MVP de la experiencia, etc. — para poder probar con usuarios e iterar. 

¿El PMM al inicio es el CEO?

Sí. Conceptualmente, el PMM es la función que define al usuario y sus necesidades a través de insights y data, define el posicionamiento de la empresa y el producto y ayuda a comunicar los beneficios de la empresa y producto al usuario final.

En las etapas tempranas de un startup, mucho se este trabajo es definido por el CEO. También ves a los PMs tomando algunas de estas responsabilidades.

Generalmente, un startup está buscando eficiencias con sus recursos limitados, por lo que ves aspectos de PMM en otras funciones. 

Una vez pases la etapa de iterar y entender a tu usuario y entres a una etapa de querer escalar — el PMM toma estas responsabilidades y logra entrar en profundidad en todos los temas relacionados al rol. 

¿Porqué no solo existe un Product Manager sin necesidad de un PMM?

El Product Manager tiene que dedicarse a trabajar con los ingenieros para “ship things” (lanzar el producto) y debe hacerlo a una gran velocidad, por lo que muchas veces no tienen tiempo para pensar en estrategia ni trabajar a profundidad en elementos que informan esta estrategia.

El PMM aporta esta profundidad de pensamiento y se eleva a los “big picture items” que ayuda a definir un producto que sea adoptado por los usuarios correctos, entender que les agrada o no, y si están dispuestos a pagar por

¿El PMM termina haciendo marketing?

Product Marketing es un área dentro de la función de Marketing que intersecta con Producto.

Parte del trabajo de un PMM es hacer lo que muchas compañías llaman “go-to-market”, que es efectivamente traer a la vida tu posicionamiento y producto a través de campañas e iniciativas de Marketing y Ventas. 

En muchas compañías o equipos donde hay recursos limitados, el PMM hace la estrategia de “go-to-market” y también la ejecuta— se encarga de los correos, las campañas dentro del producto, la página web, etc.

En estos casos, dado hay que hay mucho trabajo operacional, el PMM no puede hacerlo todo y termina enfocándose en el manejo de campañas de marketing y no en el rol original de PMM. 

Para muchas compañías, depende de la etapa y sus recursos, hacer que una persona “haga todo” es necesario.

Pero si lo que una empresa necesita es pensar en estrategia de producto, posicionamiento, adquisición y retención de usuarios y escalar el producto — es importante evaluar la contratación de otros profesionales de marketing que se encargue de la ejecución del “go to market” y manejo de canales de marketing, para que el equipo pueda trabajar junto en llevar estos planes a la vida, iterar y continuar evolucionado a través del tiempo. 

¿Cuál crees que es el ratio ideal entre Product Manager y Product Marketing Manager? 

Un Product Marketing Manager por cada dos o tres Product Managers. 

En este tema hay también opiniones distintas, pero como experiencia me ha mostrado que es importante que cada PMM tenga suficiente “espacio” o “scope” en que trabajar que le permita elevarse a estrategia high-level en el área en la que esté trabajando.

Tener un ratio de 1:1 puede generar un enfoque del PMM solo en lanzamiento de features que, aunque sea una parte vital del trabajo, no es lo único que el PMM debe hacer para que realmente agregue valor.

En uno de mis trabajos anteriores, el equipo de PMM era muy grande, y el trabajo de PMM evolucionó a enfocarse en “lanzar” y ejecutar el “go-to-market”, haciendo que el equipo de PMM perdiera la habilidad de trabajar en los elementos más estratégicos del rol. 

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere empezar una carrera de PMM?

Todo depende de cuál es tu experiencia –si vienes de una empresa de consumo masivo haciendo marketing, tu transición no es puede ser tan complicada.

El truco es poder comunicar tu historia de proyectos específicos que hayas hecho en el pasado que puedan mostrar que tienes “habilidades de PMM”.

El trabajo del PMM generalmente se divide en 5 áreas:

1. Entendimiento profundo del usuario y su interacción y relación con tu producto. Los proyectos relacionados a investigación del consumidor (market research) que informan posicionamiento de marca y campañas de marketing son un buen equivalente a este tipo de habilidad.

2. Estrategia de marketing. La estrategia es esencialmente identificar un problema, entender un problema, y proponer medidas para solucionar el problema – y pueden ser macro o micro.Un brand manager en una empresa de consumo hace estrategia de marca o estrategia de marketing y ejemplos donde muestras la habilidad de crear una estrategia o plan para atacar un problema específico de marketing, son ejemplos equivalentes que ayudan a mostrar que tienes estas habilidades.

3. El rol de PMM tiende a ser un trabajo muy colaborativo donde debes influenciar a otros para poder definir y ejecutar un objetivo específico. En el caso del PMM, esta influencia generalmente con los “equipos de Tech”, ósea Producto y/o Ingeniería.El “cross-functional influence”, el término utilizado para definir este tipo de habilidad, es parte del día a día de un brand manager en una empresa de consumo.

4. El “go-to-market” o llevar a vida un producto o un mensaje al mercado. Esta habilidad es fundamental para el trabajo de un PMM y es básicamente el equivalente a lanzar campañas de marketing para una marca o producto de consumo.Explicar ejemplos donde defines un plan de marketing y ejecutar a través de equipos o canales de marketing es fundamental para mostrar esta habilidad.

5. Finalmente, la quinta área es la habilidad de general de tener “intuición de producto”. Este término es bastante abstracto pero generalmente define la habilidad de un PMM de tener un punto de vista en la experiencia de un producto – en base a su entendimiento del mercado, de competidores, del consumidor, y su experiencia con productos de tecnología.El PMM es experto en las experiencias de los consumidores usando un producto de tecnología desde el momento que hace sign up, hasta que se vuelve un usuario que retiene y reutiliza tu producto.Cuando no tienes experiencia directa en PMM, la forma más directa de mostrar esta habilidad es teniendo puntos de vista sobre productos de tecnología que utilizas en el día a día.Define qué función tiene este producto en un problema particular que estás resolviendo, si lo está resolviendo o no, y si hay una mejor forma de hacerlo. 

Durante mi tiempo en Chicago Booth, aprendí que transicionar a un nuevo trabajo cuando cambias muchas variables es más improbable.

Si trabajas en Marketing en empresas de consumo, la transición es más sencilla porque solo estás haciendo el cambio de una variable — la industria.

Si estás cambiando de industria y función, mi recomendación es que primero te dediques a aprender conceptualmente sobre la función a través de cursos, que adquieras experiencia de PMM Jr. a través de pasantías, consultorías, o roles entry-level y luego utilices esa experiencia para encontrar el rol de PMM de tu preferencia.

Es una transición más complicada, pero es posible. 

¿Qué consejo te gustaría que te hubieran dado hace años atrás? 

Tener paciencia. Toma tiempo aprender a ser PMM y ver el impacto directo de tu trabajo en tu producto y los usuarios, y muchas veces aprendes a través de tu experiencia.

Es una función relativamente nueva que continúa madurando y aún no existe mucho contenido sobre ella. 

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